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大数据结合人类品味,让StitchFix为300万顾客提供私人服饰服务

日期:2019-10-25 分类:优惠券资讯

大数据结合人类品味,让StitchFix为300万顾客提供私人服饰服务 优惠券资讯 第1张


你是不是忙到没时间到店里买衣服?而上网买衣服又常碰到尺寸不对、风格不搭、退货麻烦?有此困扰的女创业家Katrina Lake创办了「个人采购」公司Stitch Fix 。这家公司成功上市,他成为史上最年轻的女性上市公司创办人。

创新点:大数据,结合人类品味,让Stitch Fix 为300 万名顾客提供个人化的服饰顾问服务。

本文5 大重点:1. 有很多想法,那就自己来执行!2. 奠定创业基础的实验,让Katrina 有信心踏出第一步。3. 收集了客户的喜好,将推荐的服饰直接寄到家里。4. 募资困难,所以更要专注于提升获利。5. 大数据结合造型师,提供客户最贴心的「个人化」推荐。

1. 有很多想法,那就自己来执行!

Katrina 于1982 年出生在美国,母亲是日本人,父亲是美国人,因此,他从小就在多元文化的环境中成长。例如,他母亲只用日文和他对话,而他父亲就只用英文。

另外,他家也会庆祝日本的节庆,而且,他从小就会像日本小孩一样,带便当到学校,有时是三明治,有时是饭团。这样特殊成长环境,也影响了Katrina,让他比起一般同龄的朋友们,更爱问问题,并为这些问题找寻答案。

高中毕业后,Katrina进入了斯坦福大学经济系,毕业后,发现自己对解决商业问题有很多想法,他加入了一家名为Parthenon的顾问公司。

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图说:Katrina Lake(图片撷取:Biz Journals

由于Katrina 脑海中有太多有趣的想法,所以,在为Parthenon 工作了两年后,他决定要加入一家创投公司,不是因为想要创业,而是希望能够在创投公司内,找到一家也有着有趣想法的公司。

在创投公司工作时,Katrina认识了很多的创业家,也听了很多有趣的想法。他觉得自己跟这些人很像。于是,Katrina发现他不需要加入一家有着「有趣想法」的公司,他应该自己创立一家!

但是,由于性格谨慎,不爱冒险,而且Katrina 也不能够接受履历中有任何的空窗期,因此他决定到哈佛商学院进修MBA,同时找寻值得尝试的创业想法。

2. 奠定创业基础的实验,让Katrina 有信心踏出第一步

当Katrina 在思索创业想法的时候,他注意到了网飞(Netflix) 的崛起。于是,他开始研究网飞与竞争对手百视达(Blockbuster) 的关系。他发现当主宰网络销售的网飞在某个地区取得30% 的市占率后,当地的百视达就会倒闭,因为剩下70% 客户所提供的获利,将无法负担租金、薪资等开销。

因此,剩下的70% 客户就要选择到更远的百视达租影片,或是尝试网飞的服务。而当更多人开始使用网飞的时候,就会有更多的百视达倒闭。最后,网飞取代了原本主宰实体店面销售的百视达。而这个案例,让Katrina 重新思考其他零售业者可能面对的问题。

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图说:「百视达」与「网飞」(图片撷取:Twitter)

同时,Katrina 也发现新兴的电子商务,虽然很方便,但是却没有办法做到「个人化」。虽然这不会影响客户购买日用品,但是,在购买需要展示个人品味的东西,例如衣服时,一般电商就无法提供满意的服务。

于是,Katrina 就开始思考是否能够将大数据运用在服饰销售上,让它变得更「个人化」。他觉得,服饰的搭配和品味,基本上都是一堆的数据,例如:要为、材质、颜色、图案、耐用性等。只要收集足够的数据,就应该知道某个人会喜欢什么衣服。

为了验证这个想法是可行的,Katrina 找了20 位朋友,请他们填写了一份有关服饰的详细问卷,内容包括:尺寸、喜欢的颜色、品牌、风格等,然后他负责位他们采购。Katrina 很快的发现,如果让朋友们指定他们要的服饰,这个商业模式将无法扩充。于是,他决定要先采购一批服饰,然后从里面挑选合适的再推荐给他们。

Katrina 在采购时,会先纪录这些服饰的退货期,然后根据朋友们的喜欢,将不同的服饰交给他们。朋友在收到就可以试穿,如果他们喜欢Katrina 推荐的服饰,就可以用原价购买,不喜欢的则退还给Katrina。至于在退货期限到之前还没有办法卖出服饰,Katrina 就会到原本购买的店办理退货。

虽然在这个过程中Katrina 没有赚到任何钱,但是,他知道能够透过资料,去掌握每个人对服饰的喜欢。另外,他也发现每次提供给朋友的纸箱里不能够有太多东西。一开始他会放入10 件服饰,但是,不会有人愿意一次试穿那么多东西。

在对自己的想法有信心后,Katrina 开始寻找创业需要的资金。

3.收集了客户的喜好,将推荐的服饰直接寄到家里

2011 年2 月,Katrina 为Stitch Fix 募集到50 万美金,4 月他从家里寄出了第一批纸箱(它们被称为Fix),5 月他从哈佛商学院毕业,6 月他搬到旧金山,设立了Stitch Fix 的办公室。

在Stitch Fix 草创期间,Katrina 把大部份募集到的资金都拿来购买服饰。因为资金不足,加上Katrina 对女性服饰比较熟悉,所以一开始,Stitch Fix 只服务女生。在最初7 个月,Stitch Fix 甚至没有一个像样的网站。在那个时候,来到Stitch Fix 网站的客户都只看到「即将开幕,你愿意尝试吗?」。

点选「愿意」的客户会看到一个需要他填写联络资讯以及服饰喜好的表单。Katrina就会根据填写的资讯为客户搭配服饰。当他找到5件合适的服饰后,就会先透过PayPal向客户收取20美金的「造型费」。他认为,只要有人愿意先付这笔费用,那他应该就是真正有心购买的人。而这个收费模式,也一直被沿用到今天。

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图说:Stitch Fix寄给客户的包裹(图片撷取:Stitch Fix)

当Katrina 收到客户的付款后,他就会寄出含有5 件服饰,以及一张纸本问卷的「Fix」。客户收到后可以试穿并选择他想要留下的,然后将不要的,连同填写好的问卷一起退还。Katrina 收到退货后,就可以根据客户所留下的服饰,扣除预收的20 美金,然后再透过PayPal 向客户索取剩余的费用。

另外,Katrina 也会请工读生将客户填写的问卷更新到系统中,好让他更清楚客户选择某件服饰,或是没有选择某件服饰的原因。而这就是Stitch Fix 最初的大数据。

由于Katrina 没有太多的钱做宣传,所以,在这段期间,Stitch Fix 都是透过口耳相传来增加客户。在2011 年的夏天,他的客户从29 人、到35、到110、到235 逐月上升。

4. 募资困难,所以更要专注于提升获利

三年后,Stitch Fix开始转亏为盈。到了2016年,它的销售量达到了亿美金。Katrina需要更多的资金。因此,他再次寻找愿意投资的人。

但是,找到愿意投资的人真的非常困难。首先,Stitch Fix 的商业模式需要先向服饰厂商购买很多服饰。而这会找出存货的压力。

另外,Stitch Fix 需要雇用「造型师」为客户量身打造「个人化」的推荐。这是因为Katrina 相信,有一些判断还是需要由人来处理。而投资人正好也不喜欢需要太多员工的新创。

而更大的问题在于94% 的投资者都是男生,而这些男生都对女生服饰没有太大的兴趣。

虽然如此,Katrina 在2017 年5 月成功的募得了4,200 万美金。

募集资金的困难,让Katrina 决定要更专注在增加公司的获利能力与资本效率。Stitch Fix 之后也成功的靠着营运所赚到的钱,开展了新的业务,包括男生服饰以及大码女性服饰。

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图说:Stitch Fix新增的男生服饰(图片撷取:Stitch Fix)

5. 大数据结合造型师,提供客户最贴心的「个人化」推荐

Stitch Fix 能够在开业3 年内就开始获利,最主要是因为Katrina 对大数据的信任。

数据可以根据客户过往购买的纪录、最近流行款式、天气资讯来建立推荐清单。但是,真正能够确保这些推荐能够做到「个人化」的,就是一群的造型师了。

Stitch Fix 的客户可以针对特定的场合提出需求,而这些需求,就不是演算法能够处理的了。例如,当客户提出需要一件适合到户外野餐、或是参加好朋友婚礼的衣服时,造型师就能够搭配数据(例如:讨厌条纹、穿蓝色不好看)去找到让客户满意的服饰。

另外,当客户告知想要改变穿搭风格,或是怀孕了,造型师也能够灵活的调整服饰搭配,让客户随时都感觉贴心。

而在大数据与造型师的紧密合作下,客户在打开Stitch Fix 寄出的纸盒时,总是能够找到喜欢的服饰。

2017 年11,Stitch Fix 在美国Nasdaq 上市,Katrina 不但成为了该年度第一位带领公司上市的女执行长,也是史上最年轻并成功将公司上市的女执行长。在2019 年,Katrina 更凭着亿美金的身价,荣列《福布斯》2019全美自力更生女富豪排行榜的55 位。

而Stitch Fix 在他的带领下,成为了一家拥有约300万客户,年收入超过10 亿美金的公司。

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图说:Stitch Fix IPO(图片撷取:Vox)

随着AI的发展,我们常会担心工作有一天会被取代。但是,Katrina的经验告诉我们,很多特殊状况都需要依靠人脑去判断那些数据才是有用的。因此,在职场上只要我们能够避免做规律、重复性高的事(因为AI非常擅长),并懂得善用我们的优势,像是沟通、同理心、好奇、创意,就可以持续保持人类的优势了!



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